شهرت کیلو چند؟

مریم اصغری

در سال‎های اخیر شاهد کش و قوس‎های فراوانی فی مابین دفتر تبلیغات و اطلاع‎رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و شرکت‎های تبلیغاتی کالاها بودیم که در زمانی استفاده از چهره‎های ملی، ورزشی، فرهنگی و در یک کلام سلبریتی‎ها را ممنوع و باز در زمانی دیگر بلامانع اعلام کرده‎اند. این اتفاقات به مرور و در فاصله زمانی دهه80 تا 90 اتفاق افتاد و در پایان بالاخره تکلیف حضور سلبریتی‎ها در تبلیغات مشخص شد و معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂ ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده است ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی ﻣﺠﺎﺯ اعلام ﺷﺪه ‎است ﺗﺎ با ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤکی شود. البته قواعدی مانند این‎که یک چهره نمی‎تواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب تبلیغ کند و یا به چهره‎های ورزشی و هنری زیر ۱۸ سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمی‎شود و یا اینکه تبلیغاتی که در آن‎ها از چهره‎های مشهور استفاده می‎شود نباید مربوط به کالایی باشد که مصرف‎کننده آن کودکان هستند نیز، برای این حضور مطرح شد.

دنیای سلبریتی مارکتینگ و سلبریتی برندینگ‎ها

استفاده از سلبریتی‎ها ابزاری برای جلب اعتماد مخاطبین و مورد استقبال کسب و کارها و رویدادهای مختلف است. در واقع سلبریتی مارکتینگ باعث به وجود آمدن شانس بیشتری برای فروش بهتر محصولات می‎شود که با نوعی شرطی‎سازی کلاسیک از طریق عواملی چون اعتبار، جذابیت، محبوبیت، شهرت و عملکرد هنرمند در ناخودآگاه مشتریان تاثیر عمیقی را به جا می‎گذارد و از آنجایی که این تاثیرگذاری مستقیما بر گرایش و اعتقادات مشتریان روی می‎دهد، تبلیغات هنرمندان بالاترین نرخ یادآوری در اذهان عمومی را دارا است.

همچنین از اتفاقاتی که در سال‎های اخیر بیشتر شاهد آن بوده‎ایم سلبریتی برندینگ به عنوان نوعی تبلیغات است که در آن چهره‌های مشهور از گروه‌های مرجع اجتماعی به عنوان سفیر یا عامل یک برند یا تولیدکننده، با استفاده از محبوبیت و جایگاه اجتماعی خود به تبلیغ برای یک محصول، خدمات یا یک رویداد خیریه می‌پردازند. مشاوران و کارگزاران صنعت تبلیغ با آگاهی از محبوبیت زیاد چهره‌های فرهنگی و ورزشی در میان عامه مردم، سال‌ها است که پای این افراد را به آگهی‌های بازرگانی باز کرده‌اند.

فاکتوری برای جذب مشتری

مجتبی انوریان یزدی مشاور فرهنگی، نویسنده و منتقد با اشاره به اینکه اعتباربخشی به عنوان فاکتوری مهم در جذب مشتری در هر نوع بازاریابی است، در این باره گفت: اعتبار اولیه به وجود آمده برای هر نوع کار تجاری از کیفیت و سابقه محصول عرضه شده مبتنی بر تجربه مصرف‎کننده در طی آزمون و خطای او پدید می‎آید. علم تبلیغات جدید با استفاده از شیوه‎های نوین بازاریابی و تبلیغات روانی یعنی توجه به تاثیرگذاری بر بخش ناخودآگاه مخاطب خود، مولفه‎های سنتی و صحیح بازاریابی یعنی جلب اعتماد از طریق سرمایه اعتماد مشتری یا همان ارزش افزوده اولیه را که تحت تاثیر سبک زندگی و سبک تجارت، برگرفته از اخلاقیات و ارزش‎های اجتماعی به دست می‎آید، نه تنها حذف، که نابود می‎کند تا بتواند به ارزش افزوده ثانویه‎ای دست پیدا کند تا آن را جایگزین ارزش افزوده اولیه که زمانبر است، نماید.

وی ادامه داد: در این شیوه عرضه‎کنندگان کالا و خدمات جهت بالا بردن سرعت تاثیرگذاری بر مشتری و تشویق و ترغیب او به خرید کالاها و خدماتشان و در نهایت وصول به سود هنگفت و نیز بازدهی سریع سرمایه، در پی دستیابی به راه‎هایی برای نیل به این مقصود هستند.آن‎ها با استفاده از متخصصان بازاریابی و تبلیغات روانی، دست به انتخاب افراد مشهور یا همان سلبریتی‎ها زده و در بسیاری از موارد با سوء‎استفاده از آن‎ها و با آگاهی از نقش سلبریتی‎ها بر جذب اعتماد مردم از دو راه به اهداف خود می‎رسند.

انوریان با اشاره به آیتم‎های انتخابی برای بکارگیری سلبریتی‎ها گفت: در آغاز با بکارگیری سلبریتی‎ها و انتخاب سلبریتی بر اساس شاخص‎های رفتاری، ویژگی‎های تخصصی و شخصی و حتی خصوصیات ظاهری آن‎ها که متناسب با نوع محصول تبلیغی است، بر پایه شیوه‎های تبلیغ روانی سعی در ایجاد نیاز کاذب در مشتری می‎نمایند، به گونه‎ای که ذهن مصرف‎کننده به محض دیدن تصویر سلبریتی شروع به تداعی تصویر محصول مورد نظر، تداعی اعتماد و ارجحیت انتخاب آن محصول نماید و باید توجه داشت که عرضه‎کننده بایستی قبل از انتخاب سلبریتی و یا اینفلوئنسر هدف خود را از تبلیغ محصول خود روشن نماید. اینکه آیا قصد ایجاد برندینگ یا همان برندسازی را دارد و یا تنها هدفش تبلیغ محصول خود به شیوه‎های مختلف از طریق رسانه‎های معمول و یا رسانه‎های نوین چون شبکه‎های اجتماعی را دارد.

اعتبار بخشی به کالا با استفاده از اعتماد جامعه

انوریان در ارتباط با اعتبار بخشی به محصولات با استفاده از اعتماد جامعه تصریح کرد: در مرحله دوم آن‎ها با استفاده از افراد مشهور و ایجاد ارزش افزوده ثانویه و با گرفتن اراده انتخاب از مشتری، خود به جای مشتری تصمیم گرفته، اما آن را انتخاب آزادانه مردم نشان داده و در نهایت مردم بدون اینکه خود متوجه باشند، سرمایه مالی خود را که با جان کندن به دست آورده، به واسطه اعتماد به سلبریتی‎ها به جای هزینه‎کرد در راه‎هایی برای رفع نیازهای اساسی خانواده چون خوراک، پوشاک و مسکن و نیز هزینه‎های ضروری علمی، فرهنگی و آموزشی اعضای خانواده چون هزینه کتاب، درس، سرگرمی سالم و… جهت ساختن آینده خود و فرزندانشان، مصروف خوراکی‎های کاذب و ناسالم، پوشاک غیرضروری و تجملاتی، اجاره‎نشینی و خوش-نشینی به جای سرمایه‎گذاری در بخش مسکن می‎نمایند.

وی افزود: صدمات سوء هدایت سرمایه‏های مالی و حتی سرمایه‎های معنوی جامعه در کشورهایی که دارای سیستم مدیریتی ناسالم هستند و نهادهای آموزشی پرورشی، اقتصادی، بانک‏داری، اجتماعی، فرهنگی و ورزشی به جای بازی در نقش خود، در نقش واسطه و دلالان اقتصادی و حاکمیتی به کار گرفته می‏شوند، بسیار شدیدتر بروز کرده و خسارات جبران ناپذیری را برای فرد، خانواده و جامعه به ارمغان می‏آورد.

انوریان در پایان‏بندی صحبت‏های خود بیان کرد: در آخر اینکه این شیوه‏های نوین می‏تواند به صورت صحیح و سالم و منطقی در راه اعتلای جنبه‏های مختلف زندگی افراد جامعه نیز به کار گرفته شود. حال این عرضه‏کنندگان محصول، سلبریتی‏ها و اینفلوئنسرها هستند که می‏توانند انتخاب کنند اعتبار خود و اعتماد مردم را در چه راهی به کار گیرند.

ایجاد نیاز و تغییر فرهنگ مصرف با تبلیغات

در ادامه دکتر فریبرز دخانیان مدرس مدیریت بازاریابی استراتژیک بیان کرد: اصل کار تبلیغات ایجاد نیاز و تغییر فرهنگ مصرف است. طبیعتا اینکه تبلیغات چقدر منجر به فروش بیشتر و ماندگاری مشتریان پس از اتمام دوره تبلیغات شده است را باید به نظرسنجی گذاشت. به طور یقین تبلیغات یک پک است که محصول با کیفیت در کنار تبلیغات حرفه‎ای می‎تواند به نمودار فروش مطلوب ختم شود. حتی در یک سخنرانی هم نمی‎توان گفت محتوا بیشتر تاثیر می‎گذارد یا سخنران؟ چراکه نتیجه حاصل شده بیشترین تاثیر را دارد.

وی ادامه داد: اگر فرد از نظر مخاطبین به لحاظ محبوبیت و البته عملکرد شخصی، مورد قبول باشد و همچینین خود نیز از همان محصولی که تبلیغ می‎کند استفاده کند، نه تنها ماندگاری بیشتری دارد بلکه دیگران نه تنها پیروی که آن را ترویج نیز می‎کنند. اما امروزه به دلیل حجمه استفاده از این شخصیت‎ها در دنیا و ایران، اعتماد عمومی کم شده است چراکه مردم به این باور رسیده‎اند که این افراد به صرف پولی که می‎گیرند، تبلیغ می‎کنند و خودشان باور و اعتماد و اعتقادی به محصول ندارند.

دخانیان با اشاره به حوزه ورود مشاوران در تصمیمات هنرمندان ادامه داد: در دنیا هنرمندان مشاوران قویی دارند که به آن‎ها اجازه نمی‎دهند هر محصولی را تبلیغ کنند. چرا که می‎دانند اگر افرادی تحت تاثیر تبلیغات آن‎ها کالا و محصول را خریداری کرده و ناراضی باشند و به جواب منفی برسند، برند هنرمند و محبوبیت او در اذهان عمومی نیز تحت تاثیر قرار می‎گیرد و گاها در ایران زمانی سلبریتی‎ها به چرخه تبلیغات وارد می‎شوند که چرخه عمر مصرفی آن‎ها تمام شده است و در واقع ابزاری برای دیده‎شدن یک کالا و کسب درآمد می‎شوند.

به تبلیغات سلبریتی‎ها اعتماد کنیم؟

حالا که ممنوعیت حضور چهره‎ها در تبلیغات منتفی شده ‌است، بازیگرها، خواننده‎ها و ورزشکاران همه جا هستند. روی بیلبوردهای شهر، توی تیزرهای تلویزیونی، پشت ویترین مغازه‎ها، روی بروشورها و مجله‎ها و هرجایی که محصولی برای فروش و ارائه وجود داشته ‎باشد. سلبریتی‎ها از اعتبار به سختی به دست آمده خود بین مردم به نفع دنیای تجارت استفاده می‎کنند و این بده بستان بین سلبریتی‎ها و تولیدکنندگان، قطعا با هدف جلب مشتری و فروش بیشتر انجام می‎شود اما اگر دو طرف کاملا حواس‎جمع نباشند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرند و یکی یا هردویشان ضرر کنند.

گذشته از قانون و ممنوعیت‎های قانونی گذشته، حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات در کشور ما همیشه کمی‌ قبح داشته است اما با شرایط حاضر دچار نوعی سردرگمی شده‎ایم و بارها مردم به این نتیجه رسیده‎اند که اعتماد به یک شخص برای تبلیغات تبعاتی دارد که باعث ضرر و زیان‎های مادی و حتی معنوی شده است. چرا که بسیاری از هنرمندان حال حاضر تنها به جهت قراردادهای کلانی که در این زمینه با شرکت‎های تجاری می‎بندند، تن به تبلیغات داده و خود از اعتبار این محصولات اطمینان حاصل نکرده‎اند. این نوع پرداختن به منافع شخصی در بین جامعه ایجاد نوعی بی‎اعتمادی کرده و این مسئله را که در حال حاضر می‎شود به کالاهایی که هنرمندان و به عبارتی سلبریتی‎ها آن را تبلیغ می‎کنند اعتماد کرد یا نه را با چالش مواجه کرده است.