شهرت کیلو چند؟
مریم اصغری
در سالهای اخیر شاهد کش و قوسهای فراوانی فی مابین دفتر تبلیغات و اطلاعرسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و شرکتهای تبلیغاتی کالاها بودیم که در زمانی استفاده از چهره‌های ملی، ورزشی، فرهنگی و در یک کلام سلبریتیها را ممنوع و باز در زمانی دیگر بلامانع اعلام کرده‌اند. این اتفاقات به مرور و در فاصله زمانی دهه80 تا 90 اتفاق افتاد و در پایان بالاخره تکلیف حضور سلبریتیها در تبلیغات مشخص شد و معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که ﺿﻮﺍﺑﻂ ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده است ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی ﻣﺠﺎﺯ اعلام ﺷﺪه است ﺗﺎ با ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤکی شود. البته قواعدی مانند اینکه یک چهره نمیتواند همزمان برای دو نشان تجاری رقیب تبلیغ کند و یا به چهره‌های ورزشی و هنری زیر ۱۸ سال مجوز حضور تبلیغاتی داده نمیشود و یا اینکه تبلیغاتی که در آنها از چهره‌های مشهور استفاده میشود نباید مربوط به کالایی باشد که مصرفکننده آن کودکان هستند نیز، برای این حضور مطرح شد.
دنیای سلبریتی مارکتینگ و سلبریتی برندینگها
استفاده از سلبریتیها ابزاری برای جلب اعتماد مخاطبین و مورد استقبال کسب و کارها و رویدادهای مختلف است. در واقع سلبریتی مارکتینگ باعث به وجود آمدن شانس بیشتری برای فروش بهتر محصولات میشود که با نوعی شرطیسازی کلاسیک از طریق عواملی چون اعتبار، جذابیت، محبوبیت، شهرت و عملکرد هنرمند در ناخودآگاه مشتریان تاثیر عمیقی را به جا میگذارد و از آنجایی که این تاثیرگذاری مستقیما بر گرایش و اعتقادات مشتریان روی میدهد، تبلیغات هنرمندان بالاترین نرخ یادآوری در اذهان عمومی را دارا است.
همچنین از اتفاقاتی که در سالهای اخیر بیشتر شاهد آن بودهایم سلبریتی برندینگ به عنوان نوعی تبلیغات است که در آن چهره‌های مشهور از گروه‌های مرجع اجتماعی به عنوان سفیر یا عامل یک برند یا تولیدکننده، با استفاده از محبوبیت و جایگاه اجتماعی خود به تبلیغ برای یک محصول، خدمات یا یک رویداد خیریه می‌پردازند. مشاوران و کارگزاران صنعت تبلیغ با آگاهی از محبوبیت زیاد چهره‌های فرهنگی و ورزشی در میان عامه مردم، سال‌ها است که پای این افراد را به آگهی‌های بازرگانی باز کرده‌اند.
فاکتوری برای جذب مشتری
مجتبی انوریان یزدی مشاور فرهنگی، نویسنده و منتقد با اشاره به اینکه اعتباربخشی به عنوان فاکتوری مهم در جذب مشتری در هر نوع بازاریابی است، در این باره گفت: اعتبار اولیه به وجود آمده برای هر نوع کار تجاری از کیفیت و سابقه محصول عرضه شده مبتنی بر تجربه مصرفکننده در طی آزمون و خطای او پدید میآید. علم تبلیغات جدید با استفاده از شیوههای نوین بازاریابی و تبلیغات روانی یعنی توجه به تاثیرگذاری بر بخش ناخودآگاه مخاطب خود، مولفههای سنتی و صحیح بازاریابی یعنی جلب اعتماد از طریق سرمایه اعتماد مشتری یا همان ارزش افزوده اولیه را که تحت تاثیر سبک زندگی و سبک تجارت، برگرفته از اخلاقیات و ارزشهای اجتماعی به دست میآید، نه تنها حذف، که نابود میکند تا بتواند به ارزش افزوده ثانویهای دست پیدا کند تا آن را جایگزین ارزش افزوده اولیه که زمانبر است، نماید.
وی ادامه داد: در این شیوه عرضهکنندگان کالا و خدمات جهت بالا بردن سرعت تاثیرگذاری بر مشتری و تشویق و ترغیب او به خرید کالاها و خدماتشان و در نهایت وصول به سود هنگفت و نیز بازدهی سریع سرمایه، در پی دستیابی به راههایی برای نیل به این مقصود هستند.آنها با استفاده از متخصصان بازاریابی و تبلیغات روانی، دست به انتخاب افراد مشهور یا همان سلبریتیها زده و در بسیاری از موارد با سوءاستفاده از آنها و با آگاهی از نقش سلبریتیها بر جذب اعتماد مردم از دو راه به اهداف خود میرسند.
انوریان با اشاره به آیتمهای انتخابی برای بکارگیری سلبریتیها گفت: در آغاز با بکارگیری سلبریتیها و انتخاب سلبریتی بر اساس شاخصهای رفتاری، ویژگیهای تخصصی و شخصی و حتی خصوصیات ظاهری آنها که متناسب با نوع محصول تبلیغی است، بر پایه شیوههای تبلیغ روانی سعی در ایجاد نیاز کاذب در مشتری مینمایند، به گونهای که ذهن مصرفکننده به محض دیدن تصویر سلبریتی شروع به تداعی تصویر محصول مورد نظر، تداعی اعتماد و ارجحیت انتخاب آن محصول نماید و باید توجه داشت که عرضهکننده بایستی قبل از انتخاب سلبریتی و یا اینفلوئنسر هدف خود را از تبلیغ محصول خود روشن نماید. اینکه آیا قصد ایجاد برندینگ یا همان برندسازی را دارد و یا تنها هدفش تبلیغ محصول خود به شیوههای مختلف از طریق رسانههای معمول و یا رسانههای نوین چون شبکههای اجتماعی را دارد.
اعتبار بخشی به کالا با استفاده از اعتماد جامعه
انوریان در ارتباط با اعتبار بخشی به محصولات با استفاده از اعتماد جامعه تصریح کرد: در مرحله دوم آنها با استفاده از افراد مشهور و ایجاد ارزش افزوده ثانویه و با گرفتن اراده انتخاب از مشتری، خود به جای مشتری تصمیم گرفته، اما آن را انتخاب آزادانه مردم نشان داده و در نهایت مردم بدون اینکه خود متوجه باشند، سرمایه مالی خود را که با جان کندن به دست آورده، به واسطه اعتماد به سلبریتیها به جای هزینهکرد در راههایی برای رفع نیازهای اساسی خانواده چون خوراک، پوشاک و مسکن و نیز هزینههای ضروری علمی، فرهنگی و آموزشی اعضای خانواده چون هزینه کتاب، درس، سرگرمی سالم و… جهت ساختن آینده خود و فرزندانشان، مصروف خوراکیهای کاذب و ناسالم، پوشاک غیرضروری و تجملاتی، اجارهنشینی و خوش-نشینی به جای سرمایهگذاری در بخش مسکن مینمایند.
وی افزود: صدمات سوء هدایت سرمایههای مالی و حتی سرمایههای معنوی جامعه در کشورهایی که دارای سیستم مدیریتی ناسالم هستند و نهادهای آموزشی پرورشی، اقتصادی، بانکداری، اجتماعی، فرهنگی و ورزشی به جای بازی در نقش خود، در نقش واسطه و دلالان اقتصادی و حاکمیتی به کار گرفته میشوند، بسیار شدیدتر بروز کرده و خسارات جبران ناپذیری را برای فرد، خانواده و جامعه به ارمغان میآورد.
انوریان در پایانبندی صحبتهای خود بیان کرد: در آخر اینکه این شیوههای نوین میتواند به صورت صحیح و سالم و منطقی در راه اعتلای جنبههای مختلف زندگی افراد جامعه نیز به کار گرفته شود. حال این عرضهکنندگان محصول، سلبریتیها و اینفلوئنسرها هستند که میتوانند انتخاب کنند اعتبار خود و اعتماد مردم را در چه راهی به کار گیرند.
ایجاد نیاز و تغییر فرهنگ مصرف با تبلیغات
در ادامه دکتر فریبرز دخانیان مدرس مدیریت بازاریابی استراتژیک بیان کرد: اصل کار تبلیغات ایجاد نیاز و تغییر فرهنگ مصرف است. طبیعتا اینکه تبلیغات چقدر منجر به فروش بیشتر و ماندگاری مشتریان پس از اتمام دوره تبلیغات شده است را باید به نظرسنجی گذاشت. به طور یقین تبلیغات یک پک است که محصول با کیفیت در کنار تبلیغات حرفهای میتواند به نمودار فروش مطلوب ختم شود. حتی در یک سخنرانی هم نمیتوان گفت محتوا بیشتر تاثیر میگذارد یا سخنران؟ چراکه نتیجه حاصل شده بیشترین تاثیر را دارد.
وی ادامه داد: اگر فرد از نظر مخاطبین به لحاظ محبوبیت و البته عملکرد شخصی، مورد قبول باشد و همچینین خود نیز از همان محصولی که تبلیغ میکند استفاده کند، نه تنها ماندگاری بیشتری دارد بلکه دیگران نه تنها پیروی که آن را ترویج نیز میکنند. اما امروزه به دلیل حجمه استفاده از این شخصیتها در دنیا و ایران، اعتماد عمومی کم شده است چراکه مردم به این باور رسیدهاند که این افراد به صرف پولی که میگیرند، تبلیغ میکنند و خودشان باور و اعتماد و اعتقادی به محصول ندارند.
دخانیان با اشاره به حوزه ورود مشاوران در تصمیمات هنرمندان ادامه داد: در دنیا هنرمندان مشاوران قویی دارند که به آنها اجازه نمیدهند هر محصولی را تبلیغ کنند. چرا که میدانند اگر افرادی تحت تاثیر تبلیغات آنها کالا و محصول را خریداری کرده و ناراضی باشند و به جواب منفی برسند، برند هنرمند و محبوبیت او در اذهان عمومی نیز تحت تاثیر قرار میگیرد و گاها در ایران زمانی سلبریتیها به چرخه تبلیغات وارد میشوند که چرخه عمر مصرفی آنها تمام شده است و در واقع ابزاری برای دیدهشدن یک کالا و کسب درآمد میشوند.
به تبلیغات سلبریتیها اعتماد کنیم؟
حالا که ممنوعیت حضور چهرهها در تبلیغات منتفی شده است، بازیگرها، خوانندهها و ورزشکاران همه جا هستند. روی بیلبوردهای شهر، توی تیزرهای تلویزیونی، پشت ویترین مغازهها، روی بروشورها و مجلهها و هرجایی که محصولی برای فروش و ارائه وجود داشته باشد. سلبریتیها از اعتبار به سختی به دست آمده خود بین مردم به نفع دنیای تجارت استفاده میکنند و این بده بستان بین سلبریتیها و تولیدکنندگان، قطعا با هدف جلب مشتری و فروش بیشتر انجام میشود اما اگر دو طرف کاملا حواسجمع نباشند، ممکن است نتیجه معکوس بگیرند و یکی یا هردویشان ضرر کنند.
گذشته از قانون و ممنوعیتهای قانونی گذشته، حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات در کشور ما همیشه کمی قبح داشته است اما با شرایط حاضر دچار نوعی سردرگمی شدهایم و بارها مردم به این نتیجه رسیدهاند که اعتماد به یک شخص برای تبلیغات تبعاتی دارد که باعث ضرر و زیانهای مادی و حتی معنوی شده است. چرا که بسیاری از هنرمندان حال حاضر تنها به جهت قراردادهای کلانی که در این زمینه با شرکتهای تجاری میبندند، تن به تبلیغات داده و خود از اعتبار این محصولات اطمینان حاصل نکردهاند. این نوع پرداختن به منافع شخصی در بین جامعه ایجاد نوعی بیاعتمادی کرده و این مسئله را که در حال حاضر میشود به کالاهایی که هنرمندان و به عبارتی سلبریتیها آن را تبلیغ میکنند اعتماد کرد یا نه را با چالش مواجه کرده است.