تبلیغات هرز و پول مفت!

سر یک چهارراه، پشت چراغ قرمز توی ماشین نشسته‌ام که جوانکی رد می‌شود و از شیشه بغل کاغذی را روی پایم می اندازد. تبلیغات فرش است؛ نقد و اقساط. با جایزه‌های ویژه و قرعه‌کشی و… . ماشین‌های دیگر را زیر نظر می‌گیرم. تقریباً هیچ کس برگه‌ها را نمی‌خواند ولی جوانک هیچ خودرویی را بی‌نصیب نمی‌گذارد و از درز شیشه هم که شده کاغذ را داخل ماشین می‌سُراند . کف خیابان و حاشیه جدول‌های اطراف پُر شده از کاغذهایی که فله‌ای توزیع می‌شود. واقعاً چند درصد از این جماعت که در ترافیک و پشت چراغ قرمز هستند نیاز به خرید فرش دارند؟ در گرمای کلافه‌کننده ظهر میان بوق و شیپور خودروها‌، حتی اگر نیاز به فرش داشته باشید چقدر آمادگی پذیرش چنین پیشنهادی را دارید؟ پس با دیدی اجمالی متوجه می‌شویم نه مکان و نه زمان مناسب معرفی محصول نیست. شاید اگر همین روش و هزینه در محیط و فضای بهتری انجام شود نتیجه بهتری عاید صاحب سرمایه شود. مثلاً در مقابل نمایشگاه لوازم خانگی و یا حتی مقابل فروشگاه‌های مبلمان و دکوراسیون منزل .

نگاهی به تابلوهای تبلیغاتی بزرگ که دور تا دور چهارراه را تسخیر کرده‌اند می‌اندازم. تابلوهایی که هر چه بزرگتر می‌شوند، کمتر به چشم می‌آیند. اتوبوسی از کنارم رد می شود. روی بدنه‌اش تبلیغ یک شوینده بهداشتی برچسب شده. تمام محیط پیرامونم پر است از تبلیغاتی که به صورت مستقیم کالایی را سفارش می‌دهند تا بخرند و استفاده کنند و جالب اینجاست که هیچ وجه تمایز و ویژگی خاصی نسبت به محصول مشابه ندارند. پس چرا باید این کالا را استفاده کنم؟ چون همه جا اسم و رسمش جلوی چشم است؟

شاید اگر در زمان چند سال پیش بودیم این تبلیغات بصری و مستقیم تاثیر زیادی روی انتخاب ما داشت اما با ورود نسل‌های جدید بازاریابی و ارتقاء دانش و آگاهی مردم این تبلیغات نه تنها فقط اتلاف هزینه و سرمایه است بلکه در بعضی مواقع تاثیر معکوس دارد. شناسایی مشتری هدف یکی از اولین اصول بازاریابی است که در صورت غفلت تا 90 درصد انرژی و پتانسیل تبلیغ را به هدر می دهد. وقت آن رسیده که شرکت‌ها و صاحبان سرمایه به روش‌های نوین معرفی محصول روی بیاورند و شعور مشتری را دست کم نگیرند تا هم مخاطبِ هدف آگاهانه‌تر انتخاب کند و هم شرکت از هزینه‌های اضافی جلوگیری نماید. با مخاطب شناسی و تبلیغات هدفمند می‌توان با صرف هزینه کمتر اما تخصصی به نتیجه مطلوب رسید. فراموش نکنیم، کسب و کاری که با علم روز همگام نباشد محکوم به شکست است.

یادداشتی از عیسی شریعتی