این تبلیغ مناسب این مردم نیست
مریم اصغری
باور کنید خسته شدیم از بس که گفتیم رویه صداوسیما باید عوض شود. البته حرف گزارش امروز اصلا درباره سریال‌های بعضا بی‌محتوا و تکراری و سانسور فیلم ها و… نیست. این بار صحبت از آگهی‌های بازرگانی است که با آنها رسانه ملی این روزها مرثیه فقر را در گوش مخاطبان بیشتر طنین انداز می‌کند. چراکه گویا دست اندرکاران این تبلیغات این روزها از دریچه دیگری به شهر می‌نگرند. هرچند شاید تلویزیونی‌ها از قیمت‌های بالا و بازار آشفته اقتصادی خبر ندارند و نمی‌دانند که این روزها قیمت اینترنت و میوه و گوشت و لبنیات و نان و حتی قیمت زندگی کردن آنقدر بیشتر شده است که دیگر کسی وقتی درب یخچال سایدبای‌ساید را هم باز کند، باز هم خبری از انواع نوشیدنی و کنسرو و میوه و دسرهای رنگارنگ نیست. در کمتر خانه آشپزخانه تا حد تبلیغات تلویزیونی مدرن و مجلل است که لوازمش چشم هر بیننده‌ای را کور کند. اصلا حتی کمتر خانه آنقدر که نشان می‌دهند درندشت و جادار است که مبل و پرده و فرش و تابلو در آن اینگونه بدرخشد. درست فهمیدید؛ دنیای تبلیغات تلویزیونی شباهتی با زندگی ما معمولی‌ها ندارد.
به گزارش روزنامه «صبح امروز» درست در همان صداو سیمایی که کارشناس یک برنامه مردم را دعوت به قناعت می‌کند و به مردم میگوید: «میوه نخورید؛ برنج خالی بخورید! به جای اینکه هر هفته میوه بخورید ماهی یکبار میوه بخرید!» این روزها آگهی‌های پررنگ و لعاب و زرق و برقِ دکور و لباس‌های آن‌چنانی در تبلیغات آن آنقدر به وضوح رخ نمایی می‌کند که گویا متولیان نمی‌دانند که مردم نه تنها توان خرید لوازم جانبی زندگی را ندارند،که حتی میوه‌هایی مثل موز و انبه هم از سبد خرید خانواده‌های ایرانی حذف شده است.
پناه بردن به آگهی‌های بازرگانی
اینکه صدا و سیما به عنوان رسانه ملی با واقعیات جامعه همراه نیست موضوعی است که نه تنها مردم که ظاهرا مسئولین امر را نیز به به واکنش واداشته است. در این خصوص چند روز قبل رئیس سازمان صداوسیما در حاشیه اختتامیه دوازدهمین جشنواره فیلم «عمار» درباره آگهی‌های بازرگانی و سرانجام تولیدات مشارکتی تلویزیون گفت: آن چیزی که مهم است این است که تولیدات ما در تلویزیون مبتنی بر فلسفه وجودی و مأموریت رسانه ملی تعریف شده باشد. نه بر اساس علایق و سلایق اسپانسرها و حامیان برنامه‌ها. آنها می‌توانند بر اساس سیاست‌ها و اولویت‌های رسانه ملی قرار بگیرند اما مشکل ما در جایی است که بین خواست و منویات اسپانسر با سیاست‌های کلان رسانه تعارض وجود داشته باشد.
پیمان جبلی افزود: در حال حاضر یکی از مصادیق این موضوع را در برخی از ژانرهای تبلیغات بازرگانی می‌بینیم. منافع تولید، صنعت و آگهی دهندگان اقتضا می‌کند که سبک خاصی از زندگی را به نمایش بگذارند، اما این فلسفه وجودی رسانه ملی نیست که این سبک خاص از زندگی را ترویج کند. لذا کار پیچیده و سنگینی است که هم ابعاد فرهنگی و هم بودجه‌ای و مالی دارد. ما در شرایطی هستیم که قادر به تأمین نیازهای حداقلی صداوسیما چه در حوزه تأمین حقوق کارکنان و نیازهای تولید محتوا و نمایشی نیستیم، بنابراین پناه بردن به آگهی‌های بازرگانی متأسفانه یکی از راه‌حل های اجتناب‌ناپذیر است.
طیفِ وفادار به آنتن صدا و سیما، اقشار زیر متوسط
یک جامعه شناس فرهنگی در خصوص تاثیرات تبلیغات لاکچری در رسانه ملی بر عموم مردم جامعه در گفتگو با «صبح امروز» مطرح می‌کند: اولین دغدغه رسانه ملی کسب درآمد است و در این راستا بدون اینکه به این بیندیشد که آگهی های بازرگانی اینچنینی چه تاثیری بر جامعه دارد، آنها را پخش می‌کند.
دکتر وضیعی ادامه می‌دهد: البته شاید یکی دیگر از دغدغه مسئولین امر را نیز باید بر این موضوع بدانیم که آنها می‌خواهند از طریق اینگونه تبلیغات و حتی محتوای سریال‌های لاکچری به دیگران به ویژه خارجی‌ها نشان دهد که ایرانی‌ها وضعیت خوبی دارند و آنگونه که شما می‌گویید نیست.
وی با اشاره به اینکه « همه مخاطبین تلویزیون متموّل و حتی از اقشار متوسط جامعه هم نیستند» میگوید: مسئولین حوزه تبلیغات رسانه ملی شاید این روزها فراموش کرده‌اند که طیفِ وفادار به آنتن صدا و سیمای جمهوری اسلامی از میان اقشار متوسط و زیر متوسطِ جامعه‌اند تا عمده متمولین جامعه که توجه‌شان بیشتر به مدیوم‌های دیگر است.
ترویج مصرف گرایی و تجمل گرایی
این جامعه شناس فرهنگی تاکید می‌کند: تبلیغات تلویزیون مصرف گرایی و تجمل گرایی را به شدت ترویج می‌دهند، درمقابل نیز لذت های زندگی ساده را از مردم می گیرد و رسیدن به زندگی لاکچری را تبدیل به آرزوی مردم می کند؛ که بدون تردید خود این موضوع نیازمند آسیب شناسی است. به طور نمونه افزایش ارتشا و کار چاق کنی در ادارات و نهادها یکی از تبعات همین الگوسازی هایی است که صدا وسیما سالهاست انجام می‌دهد.
وی تصریح می‌کند: هر رفتارِ تلویزیون چه در عرصه برنامه‌سازی و سریال‌سازی و چه تبلیغِ کالا‌های لوکس، خارجی و لاکچری به‌مثابه الگوسازی و فرهنگسازی است و با این نوع رفتار، خیلی زود سبک زندگی جامعه‌مان، به سمت غرب‌گرایی می‌رود.
وی با اشاره به اینکه «آگهی‌های بازرگانی هرچه به زندگی عموم جامعه نزدیک تر باشد، اثرگذاری بیشتری دارد» میگوید: بدون شک نشان دادن خانواده‌ای متحد و با محبت که دغدغه حل مشکلات یکدیگر را دارند، بسیار با فرهنگ ما همخوانی بیشتری دارد و اثرگذارتر از محتوای شعاری تبلیغی است که به زور تجملات سعی در معرفی یک کالا دارد. اما اکنون سایه بلندِ اقتصاد، گویای این است که کمتر کسی پیدا می‌شود که در تلویزیون دغدغه فرهنگ داشته باشد.
آثار مخرب تبلیغات تلویزیونی بر خردسالان و کودکان
وضیعی عنوان می‌کند: یکی از آثار مخرب جدی تبلیغات تلویزیونی بر روی مخاطبان خردسال و کودکان می‌باشد. خانواده‌ای که با فرزندانش جلویِ تلویزیون می‌نشینند تا برنامه و سریالی را صرفاً برای سرگرمی و استفاده از مفاهیم فرهنگی، تماشا کنند، اما به‌یک‌باره با میز صبحانه و نهار لاکچری مواجه می‌شوند که توان تهیه آن را ندارند، در دراز مدت بر روحیه کودک اثر خواهد گذاشت. چرا که فهم دنیای کودکان به اندازه خودشان است. همچنین انواع تبلیغات مصرفی خوش رنگ و لعاب و اغوا کننده به خصوص خوراکی‌های با ارزش غذایی پایین می‌تواند تاثیرات منفی بر روی سلامت کودکان بر جای گذارد.
این جامعه‌شناس در پایان‌بندی صحبت‌های خود با اشاره به اینکه «حاکمیت سرمایه‌داری فعلی در صداوسیمابه مثابه «نئولیبرالیسم» غربی است» بیان می‌کند: این نوع نگاه به جامعه‌ای می‌پردازد که مصرف گرا و خریدار و به عبارتی پول خرج کن است و بدون تردید با اهدافی که پس از پیروزی انقلاب اسلامی برای ایجاد رسانه‌ای انقلابی به عنوان «صداوسیما» در نظر گرفته شده بود، کاملاً در تعارض است.
آگاهی دادن به مصرف کننده
یک کارشناس تبلیغات نیز در گفتگو با «صبح امروز» با بیان اینکه «در تمام دنیا آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی یکی از جذاب‌ترین مدل‌های تبلیغاتی برای محصولات و برندهاست» تصریح می‌کند: پای تبلیغات تلویزیونی از اواسط دهه 80 به تلویزیون باز شد و معضل خانه‌ها و تصاویری که هیچ سنخیتی با زندگی عادی مردم کشور ندارد هم به مرور به این عرصه باز شد.
پناهی مطرح می‌کند: مهمترین کارکرد تبلیغات، آگاهی دادن به مصرف کننده و تسهیل رقابت بین شرکت ها و تولیدکنندگان در جهت بهبود کیفیت تولیدات و البته کنترل قیمتها است. در این میان تامین بخشی از هزینه رسانه جمعی در کنار تولید اشتغال نیز از رویکردهای تبلیغات است. اما موضوع این است که وقتی در این فرآیند زیاده‌روی، اغراق و انحصاری اتفاق می‌افتد، به ضد آن تبدیل می‌شود و این کارکرد‌ها را از دست می‌دهد. در حال حاضر نیز مسئولین ذی‌ربط همه‌چیز را در اختیار گروه‌هایی قرار داده‌اند که فقط به پول و تجارت می‌اندیشند.
وی ادامه می‌دهد: مشکلات بودجه‌ای صداوسیما و کسب درآمد از محل تبلیغات بازرگانی و حضورِ اسپانسرها باید به شکلی که با فرهنگ ما همخوانی داشته باشد، اتفاق افتد و نباید تلویزیون به بنگاه سرمایه‌داری و سوءاستفاده‌گران تبدیل شود. در این میان شاید مسبب اصلی گسترش لاکچری‌بازی، فضای غیرقابل کنترل برخی صاحبان کالا و مؤسسات تبلیغاتی باشد که فقط به کسب درآمد و میزان سود خودشان می‌اندیشند.
این کارشناس تبلیغات می افزاید: تعداد شرکتهای فعال در زمینه تبلیغات بازرگانی تلویزیونی در کشور حدود 10 شرکت است که هر سناریویی که صاحب محصول بخواهد می‌سازند. در این تجارت آنها حتی برای راضی نگه داشتن یک سرمایه دار کپی نعل به نعل آگهی‌های خارجی را انجام می‌دهند، غافل از اینکه این تبلیغات مناسب فضای اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی کشور ما نیست.
خانه‌های لوکس، لباس های فاخر و گران قیمت، لوازم و وسایل خانگی به شدت تجملاتی
پناهی با بیان اینکه «نوع ساخت تبلیغات در سال‌های اخیر به گونه‌ای شده که کمتر خانواده‌ای می‌تواند با آن ارتباط برقرار کرده و احساس آشنایی و قرابت کند» میگوید: خانه‌های لوکس، لباس های فاخر و گران قیمت، لوازم و وسایل خانگی به شدت تجملاتی و… شرایط را بغرنج کرده و منجر به آزارِ مخاطب می‌شود و در این حالت این آگهی برای مخاطب دیگر نه تنها تبلیغ نیست که یک ضدتبلیغ واقعی است.
وی با اشاره به اینکه « فقدان نظارت بر محتوای آگهی‌ها به جایی رسیده که سرمایه‌داران و تاجران برای تلویزیون تصمیم‌گیری می‌کنند» تصریح می‌کند: صداوسیما در شرایط فعلی باید نگاه صرف تجاری را کنار گذاشته و پیش شرط برای نمایش آگهی بازرگانی داشته باشد. تنها با این رویه است که میتوان جلوی رشد قارچ گونه این نوع تبلیغات را گرفت و فضا را التیام بخشید و نمک بر زخم مردم نپاشید!
رویه رسانه ملی را تغییر دهید
در پایان گزارش بد نیست از متولیان امر و در راس آنها رئیس سازمان صدا و سیما یک درخواست داشته باشیم. آقای جبلی خواهش می‌کنیم رویه رسانه ملی را تغییر دهید و اگر می خواهید تبلیغات بازرگانی انجام دهید حداقل محصولات گران قیمت را تبلیغ نکنید و در این شرایط نامساعد و نامناسب اقتصادی زندگی لاکچری را ترویج ندهید. باور کنید قشری از جامعه نان هم برای خوردن ندارند!