حسرت بخوریم یا چی؟
مریم اصغری
دنیای صنعتی امروز را بدون «تبلیغات» نمی‌توان تصور کرد، چرا که اگر فرهنگ مصرف‌گرایی بر زندگی عامه مردم یک جامعه حاکم نشود، تولیدات روز‌افزون دانش و تکنولوژی بشر بی آنکه بازاری برای مصرف داشته باشد، روی هم انباشته شده و چرخ‌های نظام سرمایه‌داری از حرکت باز می‌ایستد. به همین جهت چند سالی است که تلویزیون روزانه از شبکه‌های مختلف، زمان‌های طولانی‌ای را به پخش فیلم‌های تبلیغاتی اختصاص می‌دهد که شدیداً مورد توجه شرکت‌های مختلف تجاری قرار گرفته و بدون تردید یکی از منابع درآمدی عمده صداوسیما محسوب می‌شود.
مقایسه آنچه هست و آنچه در صفحه تلویزیون می‌بینیم در کفه ترازو
تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه‌ها دارد. چراکه با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکارگیری تکنیک‌های تبلیغاتی، اثر مستقیم بر اذهان عمومی گذاشته و می‌تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد. اما در این میان باید به این نکته نیز توجه کنیم که تماشاگر اصلی تبلیغات تلویزیونی در واقع خانواده‌های ایرانی هستند و عموما در سطح متوسط جامعه دسته‌بندی می‌شوند. اما آنها همواره برای این که بتوانند برنامه و سریال تلویزیونی مورد علاقه‌شان را ببینند، مجبورند همپای آن شبکه تجملات تبلیغاتی را نیز ببینند و بیشک این موضوع تبعاتی را در پی خواهد داشت. جدای از سیاست جذب مشتری و معرفی کالا، عده‌ای با این تبلیغات لاکچری ناخواسته در بطن وجودی خود دچار سرخوردگی و افسردگی می‌شوند و حتی کودکان نیز زندگی خود را با آنچه در تبلیغات می‌بینند درکفه ترازو می‌گذارند. در این بین وقتی تجمل و ترویج نامناسب اشرافی‌گری به مدل تبلیغی در تلویزیون تبدیل می‌شود، حتی برخی از بازیگران که در روزگاری اپوزیسیون تلویزیون بوده‌اند نیز امروز با لباسِ مبلغ به تلویزیون برمی‌گردند و با چند تیزر تبلیغاتی، دستمزدهای هنگفتی هم می‌گیرند.
از یخچال‌های رنگ به رنگ تا در و دیوار پر زرق و برق
هرچند جان‌مایه آگهی تلویزیونی، جذابیت است اما اغواگری‌های تجاری ارتباطی دوسویه و بینابینی با ماجرای تبلیغات ایجاد کرده‌اند و از یخچال‌های پر از میوه‌ها و کیک‌ها و غذاهای رنگی گرفته تا فرش‌ها و مبلمان و آپارتمان‌های فوق لوکس همگی مصداق این موضوع هستند.
بد نیست اشاره‌ای داشته باشیم که بسیاری از مردم زندگی‌های معمولی دارند، بنابراین نه همانند تبلیغات تلویزیون خانه‌های لاکچری دارند و نه آن همه خوش‌تیپ و خوش‌غذا هستند. اما تبلیغات تلویزیون اینگونه القا می‌کند که همه مردم همینگونه زندگی می‌کنند و تصویر اشتباهی در ذهن مردم می‌سازد. مردم تنها حسرت این زندگی‌ها را می‌خوردند و از احساس لذت از زندگی را برای لحظاتی می‌گیرد.
صداوسیما، تریبون اصلی هر نظام
یک جامعه‌شناس در این زمینه می‌گوید: صداوسیما معمولا تریبون رسمی و اصلی هر نظام به شمار می‌رود و در ایران هم همینطور است و این تریبون قدرتمندترین و پرنفوذترین رسانه‌ای است که به عنوان نهاد فرهنگی، آموزشی و خبری فعالیت می‌کند و وظایف متعددی بر عهده دارد که مهمترین آنها ایجاد همبستگی ملی، ترویج روحیه امید و اعتماد، حاکمیت ارزش‌های ایرانی اسلامی، حمایت از فرهنگ و تمدن اسلامی، تامین آزادی بیان، نشر عقاید و سلائق، آشنا کردن مردم با حقوق فردی و اجتماعی، تلاش برای تحکیم روابط عادلانه اقتصادی، ترویج الگوی صحیح مصرف، پرهیز از فرهنگ ابتذال و اصراف و تولید برنامه‌هایی که به سلامت و آرامش فکری جامعه و شادی افراد کمک کند، است.
عدم نظارت بر محتوا
دکتر جعفر شاهرخی با بیان اینکه که تقریبا بیش از 50 درصد از اعتبارات صداوسیما از محل آگهی‌های تبلیغاتی تامین می‌شود، ادامه می‌دهد: هزینه‌های بالای صداوسیما، با توجه به وضعیت حاکم به لحاظ اقتصادی در کل دنیا، قطعا کسانی را وارد عرصه تبلیغات می‌کند که از سطح متوسط اجتماعی فاصله خیلی زیادی دارند. البته که قطعا برای انجام تبلیغات، آیین نامه‌ها و دستورالعمل‌های خاصی تبیین شده است که نوع پوشش، گویش و نشان‌دادن آرم‌ها و برندها، فضا و نور را تعریف می‌کند، اما انصافا آنچه که خروجی آنتن به ما نشان می‌دهد، فاصله زیادی با آیین‌نامه ها و دستورالعمل‌های صداوسیما دارد و این مسئله جای انکار ندارد. قیمت هر ثانیه تبلیغات در وسط هر برنامه تلویزیونی، میلیون‌ها تومان است. ولی متاسفانه به نظر می‌رسد که چندان نظارتی بر محتوای تبلیغات وجود ندارد و صداوسیما به سمتی رفته است که می‌خواهد به هر قیمت ممکن کسری بودجه خود را تامین کند. حتی اگر به مناسبات و روابط اجتماعی مردم لطمه بزند که متاسفانه این اتفاق هم افتاده است.
تبلیغات تنها یک هنر و یک ابزار برای رسیدن به پول نیست
او با طرح این سوال که چرا بعضی از سریال‌ها مثلا کارهای اقای عطاران به مراتب مورد توجه بیشتری نسبت به خیلی کارها قرار گرفته است؟ ادامه می‌دهد: مشخصا این به این دلیل است که آنچه در تصویر می‌بینیم، از متن جامعه خارج شده است. باور کنید مردم زیرشلواری هم می‌پوشند و آبگوشت هم می‌خورند و این چیز خارج از عرفی نیست. یک خانواده چهار یا پنج نفره در یک خانه 50 متری هم می‌توانند زندگی کنند. مثلا شوینده ما، غذاهای ما، لوازم آشپزخانه ما در یک خانه عادی هم می‌تواند نمایش داده شود. تبلیغات تنها یک هنر و یک ابزار برای رسیدن به پول نیست. بحثی چند بعدی است. ما مسئولیت داریم و باید اخلاق حرفه‌ای رعایت کنیم و این اخلاق حرفه‌ای ایجاب می‌کند که به آثار کاری که انجام میدهیم، بیاندیشیم و اگر می‌بینیم که آثار منفی است به دنبال چرایی و اینکه بدانیم مشکل کجاست، باشیم.
صداوسیما به خواسته‌های اسپانسرها و صاحبان کالا تن داده است
این جامعه‌شناس می‌افزاید: به نظر من صداوسیما به خواسته‌های اسپانسرها و صاحبان کالا تن داده است. عده‌ای تاجر و دلال پایه‌گذار وضعیتی هستند که ما شاهد آن هستیم. بگذریم از استفاده ابزاری از کودکان، خانم‌ها و هنرپیشه‌های مطرح که تنها نشانگر این هستند که بیش از هر چیز دیگر به پول اندیشیده و از اهداف اصلی فاصله گرفته‌ایم. گمانم فرمان به دست اسپانرسرها افتاده و بدون کنترل و رها و یله، کار تبلیغات با آن هدفی که صاحبان کالا به آن می‌اندیشند، پیش می‌رود.
عواقب تبلیغات چیست؟
دکتر شاهرخی با اشاره به اینکه باید بخاطر بسپاریم که تلویزیون متلعق به همه است و رسانه، رسانه ملی است، تصریح می‌کند: کشور ما ترکیبی از سلیقه‌ها، علاقه‌ها و طبقات مختلف با توان قدرت خرید متفاوت است. هر طبقه اجتماعی یک سبد خرید مشخص دارند و برای این است که به تبلیغات باید به عنوان یک بحث چند بعدی نگاه کرد و فقط ابزاری برای رسیدن به مقاصد مالی نیست. درست است که بنگاه‌های اقتصادی سرمایه‌گذاری کرده است و باید به نسبت سرمایه‌گذاری سود ببرند. آنها میتوانستند از پول خود در جای دیگری استفاده کنند. اما به تولید فکر کرده‌اند. اما اینکار می‌تواند به بهترین و تاثیرگذارترین صورت انجام پذیرد و می‌توانند از شگردهای مختلف هم استفاده کنند، اما بایستی آثار و تبعات بهتری داشته باشد. بنگاه‌های اقتصادی باید سود خود را ببرند و به اشکال مختلف و با استفاده از شگردهای مختلف تبلیغات کنند، اما باید بدانند که عواقب تبلیغات چیست و چه تاثیری در روحیه اجتماعی می‌گذارد و آیا به وابستگی ملی کمک می‌کند؟ آیا به اصلاح الگوی مصرف کمک می‌کند؟ آیا اقشار مختلف مردم با توجه به توان خرید می‌توانند از همان محصول استفاده کنند که اگر این آثار مورد توجه قرار نگیرد، طبیعتا مردم احساس محرومیت می‌کنند. در تبلیغات امروز اجناس لوکس و لاگچری هست که در طول مدت پنجاه سال زندگیمان اصلا نبوده‌اند و هیچ مشکلی هم پیش نیامده است. اما امروز به گونه‌ای تبلیغ می‌کنیم که نداشتن آن یعنی کمبود. و انگار اصلا زندگی بدون انها امکان‌پذیر نیست. مثلا اگر جاروی دیواری شارژی نداشته باشی، جزو مردم نیستی و احساس محرومیت می‌کنی و باید بپذیریم که ممکن است این احساس محرومیت فرزند ما را در آینده دچار انحراف کند و حتی اگر انحراف هم پیدا نکند، دچار سرخوردگی اجتماعی و یاس و ناامیدی می‌شود و این یاس، بدون شک در زندگی آینده او و حتی در افراد خانواده او هم تاثیرگذار خواهد بود و متاسفانه وضعیت اقتصادی هم روز به روز این فاصله را بیشتر می‌کند. بهرحال من امیدوارم که شورای سیاستگذاری یا بازبینی، یکبار برای همیشه به تبعات آنچه انجام می‌شود و به راه دستیابی به همبستگی ملی بیاندیشند و به شادابی مردم فکر کنند که اگر به اینها توجه شود، مشکلات زیادی حل خواهد شد.
می‌خواهم محصول و نشان تجاری‌‌ام در فضای لاکچری نمایش داده شود
همچنین چندی پیش یدالله سیفی رئیس هیئت عالی اجرایی سازمان جهانی تبلیغات در ایران، در پاسخ به این سؤال که چرا این فضای لاکچری با آگهی‌های بازرگانی تلویزیون عجین شده به خبرگزاری تسنیم گفت: این را بدانید اول خواسته صاحبان کالا و خدمات است. متأسفانه این فضا را پیش آورده‌اند؛ اولین چیزی هم که بعضاً صاحبان کالا می‌گویند من می‌خواهم محصول و نشان تجاری‌‌ام در فضای لاکچری نمایش داده شود. اگر توجه کنید این دیدگاه باعث شده در سنوات اخیر حتی اسامی نشان‌های تجاری هم به حروف و اسامی لاتین تغییر کنند. دیگر کالاهای ایرانی را با نام‌های خارجی بشناسانیم! مثلاً آدامسی را در تلویزیون و یا روغن و شوینده‌ای را به نام‌های خارجی برگردانده‌اند و تبلیغ می‌کنند.
شاهرخی: به نظر می‌رسد که چندان نظارتی بر محتوای تبلیغات وجود ندارد و صداوسیما به سمتی رفته است که می‌خواهد به هر قیمت ممکن کسری بودجه خود را تامین کند. حتی اگر به مناسبات و روابط اجتماعی مردم لطمه بزند که متاسفانه این اتفاق هم افتاده است
یدالله سیفی ادامه داد: صاحب آگهی این نوع رویه را می‌خواهد، چون در شبکه‌های ترکیه‌ای و اروپایی دیده و احساس می‌کند این‌طور محصولش بهتر دیده می‌شود. دیدگاه بعدی که مطرح می‌شود این است که آن صاحب کالا می‌گوید کالای من باید قابل رقابت با خارجی‌ها باشد، کالای خارجی در آن فضا نمایش داده می‌شود و برای ما هم باید نمایش داده شود. فشارهایی که به سازمان صداوسیما می‌آید که بپذیرد و به خواسته صاحب آگهی تن بدهد.
صداوسیما ناچار است به بعضی از این خواسته‌های صاحبان کالا تن بدهد؟
قائم‌مقام سابق در بازرگانی صداوسیما و مدیرکل آگهی‌های سابق افزود: می‌دانید که بر اساس آنچه در اعتبارات سازمان صداوسیما آمده، این سازمان باید بالغ بر 50 تا 55 درصد از اعتباراتش را باید از محل درآمدهای آگهی‌های تبلیغاتی بدست آورد که در سال 1399 این میزان 2200 میلیارد تومان است. در این برهه اقتصادی، صداوسیما ناچار است به بعضی از این خواسته‌های صاحبان کالا تن بدهد.
سیفی: عدم مدیریت درست اسپانسرها در تلویزیون باعث شد که هزینه‌ها و دستمزدها بالا برود. اسپانسر خودش می‌گوید حاضرم هرچه‌قدر بدهم فلان مجری و برنامه‌ساز، این برنامه‌ای را که می‌خواهم کار کنند. هزینه‌ها را صاحبان نشان‌های تجاری و اسپانسرها بالا بردند و کماکان هم بالا می‌برند
سیفی با اشاره به این نکته که این کالا در فضای مفرح و لاکچری نشان داده می‌شود بیان کرد: هرچند سخت‌گیری‌هایی می‌شود و شورای بازبینی آگهی‌ها جلوی خیلی از ساختارشکنی‌ها را می‌گیرد. پلان‌هایی حذف می‌شود تا در آن شورا، کد آگهی صادر می‌شود.
قائم‌مقام شبکه ایران‌کالا در پایان درباره عدم مدیریت درست اسپانسرها، گفت: عدم مدیریت درست اسپانسرها در تلویزیون باعث شد که هزینه‌ها و دستمزدها بالا برود. اسپانسر خودش می‌گوید حاضرم هرچه‌قدر بدهم فلان مجری و برنامه‌ساز، این برنامه‌ای را که می‌خواهم کار کنند. هزینه‌ها را صاحبان نشان‌های تجاری و اسپانسرها بالا بردند و کماکان هم بالا می‌برند. اگر سیستم‌ها و مدیریت‌ها ساماندهی و نظارت درستی نداشته باشند. مثل خیلی از برنامه‌های پربیننده که مجریانی آورده‌اند و برنامه‌سازانی که شائبه‌هایی برای دستمزدهای آنچنانی و هنگفت به‌وجود آمد. باید این حضور اسپانسرها مدیریت شوند تا شاهد چنین شائبه‌هایی نباشیم.
آه از نهاد بینندگان برمی‌خیزد
هیچ کس مخالف فروش و بالتبع تبلیغات نیست. چراکه چرخ اقتصاد جامعه به این موضوع وابسته است اما در این میان فقط سوال‌هایی بی‌جواب باقی می‌ماند. سر میز صبحانه چند خانواده ایرانی انواع نوشیدنی و غذاهای گرم و سرد رنگ به رنگ است است یا چند نفر در آشپزخانه فوق مدرن خود تنها نگرانی‌شان خراب شدن و حساسیت پوستشان با مایع ظرفشویی است؟ یا اصلا چقدر از این لبخندهای فیک و لباس‌های شیک بر لب و تن خانواده‌های معمولی که این روزها دغدغه معیشت دارند است؟ واقع گرایانه بخواهیم برخورد کنیم و با چشمان باز ببینیم، جواب تمام این سوالات مشخص است. اصلا مردم کم در شبکه نمایش خانگی حسرت زندگی فوق لوکس خانواده‌های غیرواقعی را می‌خوردند که حالا باید پا به پای تبلیغات هم آه از نهادشان برخیزد و بدانند که این فقط یک تبلیغ است و این مدل و سطح زندگی رویایی دست نیافتنی است.
تضعیف ریشه‌های فرهنگی
تقلید و غرب‌زدگی از سینما به آگهی‌های تبلیغاتی نیز سرایت کرده و حواسمان نیست مضمون فرهنگ غربی را هم وارد فرهنگ ایرانی می‌کنیم. یعنی ناخودآگاه یا خودآگاه سبک زندگی ایرانی اسلامی را با نمایشِ تبلیغات تلویزیونی زیر سؤال می‌بریم. لباس‌ها، خانه‌ها، تجهیزات آشپزخانه و خیلی چیزهای تجمل‌گرایانه دیگر، مصداق عینی اشاعه این فرهنگ غلط است که حتی اگر از این اشاعه فرهنگ فرنگی هم چشم‌پوشی کنیم، سرخوردگی‌های اجتماعی را در پی خواهد داشت و در دراز مدت تاثیرات ناخواسته‌ای را بر بنیان خانواده تحمیل و ریشه‌های فرهنگی را تضعیف می‌کند.
مسئله مهم این است که چرا آنقدر آگهی بازرگانی در تلویزیون رها است و هیچ شیوه‌نامه اجرایی محکم برای ساخت این آیتم‌ها وجود ندارد؟ در صورتی که شیوه‌نامه و نظارت مشخص و معین برای تبلیغات تعیین شده و باید ترفندهای درستش رسانه‌ای شوند. ترفندهایی که روش‌های درست و اصولی آگهی تبلیغاتی را معرفی می‌کنند و آن زمان است که این بخش از تلویزیون جدی گرفته می‌شود، چراکه با ساخت درست و اصولی به مخاطب خود احترام می‌گذارند.