وقتی «برند» را نمی‌شناسیم
فعالین بخش خصوصی معتقدند که حمایت دولت خلاصه شده در تسهیلات، اعتبارات و تعرفه‌هایی که کمکی به تقویت برندسازی نمی‌کند
«برند» یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی بارزی است که مشخص‌کننده خدمات یا محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. البته «برند» تنها منحصر به فروش محصول یا خدمات نیست. یک نام تجاری یا «برند» قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب و کار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازارهای هدف، گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار ایجاد می‌کند و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی‌نفعان بهبود می‌بخشند.
در ایران اما «برند» عمری دراز ندارد. اولین مقاله درباره شناساندن مفهوم «برند» 17سال پیش برای اولین بار در خراسان مطرح شد. یک فعال اقتصادی به نام «محمد حسین روشنک» در شرایطی که اقتصاد کوپنی و سهمیه‌ای بر کشور سایه انداخته بود، این ایده را مطرح کرد و استان ما افتخار این را پیدا کرد که مهد «برند» باشد. این ایده در اتاق بازرگانی ایران و سازمان توسعه تجارت نیز به ثبت رسیده است.
در دوران وزارت غضنفری بر وزارتخانه بازرگانی، «برند» جدی تر شد و واحد «برند» در اتحادیه صادرکنندگان خراسان زیر نظر روشنک شکل گرفت و همان زمان نشریه‌ای به این نام نیز منتشر شد. در ادامه تلاش‌های بسیاری از سوی فعالین بخش خصوصی برای شناساندن و تقویت «برند» در استان شکل گرفت و عملا مشهد از تهران پیشی گرفت. در سال‌های اخیر انجمن مدیران صنایع خراسان مسئولیت برگزاری هرساله همایش تخصصی «برند» را به عهده گرفته است و امروزه این رسالت بر دوش اصحاب رسانه و فعالین اقتصادی است که با پاسداری از این فرصت سعی در هرچه شکوفاتر شدن «برند» داشته باشند.
روز شنبه نشست خبری با اصحاب رسانه به مناسبت ششمین همایشی که قرار است توسط انجمن مدیران صنایع خراسان 24 مردادماه در مشهد برگزار شود، در محل این انجمن در ساختمان ساپکو تشکیل شد که در ادامه بخش‌هایی از صحبت‌های نمایندگان بخش خصوصی و دولتی استان در این جلسه را درباره تعریف، اهمیت و راهکارهای تقویت «برند» می‌خوانید:
محمدحسین روشنک، رئیس کانون کارآفرینان خراسان رضوی:
هزینه برای «برند» سرمایه‌گذاری است
- دولت «برند» را نمی شناسد. اگر «برند» را می‌شناخت به جای هزینه برای نظارت به ایجاد زیرساخت‌ها برای تقویت «برند» کمک می‌کرد. چرا که «برند» نیاز به نظارت ندارد. ما تصور می‌کنیم که هزینه برای «برند» هزینه‌ای است که از جیب ما می‌رود. رسانه‌ها ما در اطلاع رسانی این اصل که هزینه کردن برای برند یک نوع سرمایه گذاری است ناتوان بوده اند. ما به اشتباه تصور می‌کنیم که تبلیغات هزینه است در حالی که تیلبغات پایه‌های «برند» را تقویت می‌کند.
- باید ما این اصل را آموزش بدهیم که استفاده از ظرفیت‌های رسانه و مطبوعات یک اصل برای معرفی کالای داخلی است. فعالین اقتصادی ما اعتقاد ندارند که برند می‌تواند موثر باشد.
آن‌هایی که از هزینه کردن می‌ترسند، می‌بازند
- «برند» تنها منحصر به عرصه تولید نیست. در تجارت نیز می‌توان از «برند» بهره‌های فراوانی را برد. برای مثال باید بگویم که بنده به عنوان کسی که سال‌هاست در عرصه صادرات مشغول به فعالیت هستم، امروز در آسیای میانه من را با نام خودم نمی شناسند، اما نام «خزر روشن» برندی که با آن صادرات انجام می‌دهم را می‌شناسند. یک «برند»تجاری که در طی سال‌ها توانسته کیفیت محصولات خودش را حفظ کند و امروز حتی اگر قیمت محصولاتش را بالاتر از نمونه‌های مشابه اش تعیین کند، به خاطر «برند»ی که دارد، مشتریان وفادارش حفظ می‌شود. در داخل کشور نمونه‌های خوبی از «برند» سازی داریم که نشان می‌دهد، کار خوب و با ارزش قدر دانسته می‌شود. «هاکوپیان» یکی از نمونه‌های آن است. آن‌هایی که از هزینه کردن برای «برند» می‌ترسند باید بدانند که می‌بازند. چرا که وقتی یک «برند» شکل بگیرد سال‌های سال بدون صرف هزینه درآمدزایی می‌کند.
دوپینگ تعرفه‌ای
- در کشوری که همیشه فرهنگ سهمیه‌ای حاکم بوده است و در مقطعی همه مایحتاج مردم حتی «جاروسیخی» را با کوپن به مردم می‌داده ایم، چگونه توقع داریم که «برند» و اهمیت آن قدر دانسته شود؟ «خودرو» سمبل حمایت دولتی است. در فضای انحصاری که برای خودروسازان داخلی شکل گرفته است آن‌ها هیچ وقت به «برند» تبدیل نمی شوند. در شرایطی که «بنز» برای معرفی محصولات خود مجبور است که هزینه بپردازد ولی خودروهای داخلی هزینه و زحمتی برای فروش محصولات خود متقبل نمی شوند. ما محصولات خود را به دوپینگ تعرفه‌ای معتاد کرده ایم.
تعرفه و سوبسید با «برند»در تضاد است
- در مقابل این صنعت، بخش‌هایی هستند که با تلاش شبانه روزی «برند» را شکل داده اند. برندی که در سایه شفافیت شکل گرفته است. هیچ گونه بدهی کلانی به نظام بانکی ندارد، از رانت تسهیلاتی استفاده نکرده است و مالیات و بیمه تامین اجتماعی نیز رابطه خوبی با آن‌ها دارد، چرا که آن‌ها با «برند» پایگاه اجتماعی خود را تقویت کرده اند. این تجربه نشان می‌دهد که تعرفه و سوبسید با ذات «برند» در تضاد است.
سید حسن حسینی، رئیس خانه صنعت ومعدن خراسان رضوی:
صبح، ظهر و شب دستورالعمل صادر می‌کنیم
* ایده «برند» از سال 1950 در دنیا شکل گرفت. دورانی که واحدهای تولیدی بزرگ به فکر ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای و توسعه فعالیت‌های خود افتادند. «برند» به معنای شاخص است. مثل نوزادی است که به دنیا می‌آید و از بدو تولد باید از آن نگهداری کرد و آن را رشد و پرورش داد تا بتواند روزی صاحب «شخصیت» شود.
* «برند» منحصر به تولید نیست. خدمات پس از فروش هم در فرآیند آن تعریف شده است. این بخشی است که در کشور ما کمتر مورد توجه واقع شده است و واحدهایی که این شاخص را رعایت می‌کنند از رقبا پیش می‌افتند.
ترس از «برند» شدن
* متاسفانه گاهی شاهدیم که روالی غلط در جامعه تصور می‌شود که «چراغ خاموش» حرکت کردن را به صلاح می‌داند. صاحبان تولید و تجارت به غلط تصور می‌کنند که اگر «برند» شوند دستگاه‌های مختلف به جای کمک کردن به آن‌ها در مسیرشان سنگ‌اندازی می‌کنند. در حالی که «برند» یک ایده طلایی است و باید مورد توجه قرار بگیرد. امروز به واسطه داشتن قعالین اقتصادی نخبه در استان شاهدیم که علاوه بر ایده «برند» که مطرح و پیگیری شده است طرح «تولید بدون کارخانه» نیز در همین استان برای اولین بار در کشور مطرح شده است و رئیس کانون کارآفرینان خراسان رضوی به عنوان صاحب این ایده، پیگیری‌های فراوانی برای تحقق آن انجام داده اند و حتی جلساتی را با وزیر برگزار کرده‌اند اما هنوز اتفاقی که باید رخ نداده است تا این ایده اجرایی شود.
«برند» چه دردی را دوا می‌کند؟
- این روزها ما شاهد موانع دیگری نیز هستیم، مشکلات اقتصادی باعث شده است که تا از «برند» صحبت می‌کنیم، هجمه‌ای شکل می‌گیرد که «برند» چه ضرورتی دارد؟ آن هم در شرایط فعلی که ما در حداقل‌های اقتصادی مانده‌ایم، «برند» چه دردی را دوا می‌کند؟ اتفاقا من معتقدم که پیگیری «برند» در کشور نه تنها منافاتی با حل مشکلات اقتصادی ندارد، بلکه یک زمینه سازی برای رفع مشکلات اقتصادی است. امروز ما نیازمند این هستیم که برندهای ملی خود را به سمت بین المللی شدن هدایت کنیم. برندهایی که نمره قبولی گرفته اند را تشویق کنیم تا به نمره 11 -هرچند که نشان دهنده تلاش آن‌هاست- اکتفا نکنند و در سطح جهانی خود را به 19 و 20 نزدیک کنند. دنیا دیگر یک دهکده جهانی است. ضرورت بقا و ادامه فعالیت، به روز شدن و تقویت جایگاه است.
می‌خواهیم دنیا را مدیریت کنیم
- متاسفانه ما امروز از یک ایدئولوژی پیروی می‌کنیم که ادعای مدیریت جهان را دارد در حالی که جهان را نمی شناسد و نمی داند در دنیا چه می‌گذرد. سال 2005 و 2006 که شاهد شروع و فراگیر شدن بحران‌های مالی در دنیا بودیم، آلمان توانست خیلی زودتر از سایر کشورها بحران را پشت سر بگذارد. این اتفاق به دلیل حمایت منطقی دولت این کشور از صنایع رخ داد.«آنگلا مرکل» فقط در یک اقدام خود با شرکت «فولکس واگن» توافق کرد که در صورت حفظ میزان اشتغالزایی خود از پرداخت مالیات معاف شود، این اقدامات مانع از بیکاری هزاران آلمانی و تبعات اجتماعی آن برای مردم و دولت آلمان شد.
صبح، ظهر و شب دستورالعمل صادر می‌کنیم
- اما در عوض ما نگاه درستی به موقعیت کشور و حتی شرکای تجاری قدیمی خود نداریم. افغانستان کشوری است که علی رغم اشتراکات فرهنگی و مذهبی بسیاری که با ما دارد، همیشه گلایه‌های فراوانی از ما دارد و ما نتوانسته ایم ارتباط با این کشور را به سمت یک رضایت دو سویه ببریم. در شرایطی که حجم کثیری از فعالین اقتصادی این کشور در ایران سرمایه گذاری کرده و راغب به سرمایه گذاری بیشتر هستند، ما با دستورالعمل‌های خلق الساعه و قوانین دست و پاگیر فضا را برای همکاری دو طرف تنگ تر و تنگ تر می‌کنیم. صبح، ظهر و شب قانون صادر می‌کنیم، این یعنی همه مشکلات از خارج از کشور نمی‌آید. راه حل این است که به برندهای خود اجازه دهیم تا وقتی در داخل کشور نمونه شدند، در خارج از مرزها نیز بتوانند خود را معرفی و مطرح کنند. این اتفاق در سایه تعامل وزارت خارجه با بخش خصوصی می‌افتد. تا سفارت خانه‌های ما در اقصی نقاظ دنیا پایگاهی برای برندهای ایرانی و نمایندگان شان باشد.
پول دادن مشکل را حل نمی‌کند
- حمایت بیجای دولت از برخی موارد نتیجه عکس داشته است. برای مثال اتفاقی که برای خودروسازی کشور افتاد، این صنعت را به یک صنعت وابسته تبدیل کرد که همواره نگاهش به دستان دولت دوخته شده است. امروز مشکل برند را اختصاص اعتبار و تسهیلات حل نمی کند. در بسیاری از موارد پول دادن دولت تنها به هدر رفتن اعتبارات و تعطیلی واحدهای صنعتی منجر می‌شود. شاید به عنوان رئیس خانه صنعت و معدن خراسان رضوی خیلی از تولدیکنندگان و صاحبان واحدهای صنعتی از این حرف من ناراحت شوند ولی این حقیقتی است که باید گفت. من به عنوان یک فعال اقتصادی وظیفه خود می‌دانم که هر کسی و هر روشی را که منجر به هدررفت سرمایه‌ها می‌شود را افشا کنم.
نیاز به حمایت مشروط
- هیچ دولتی به اندازه دولت ایران درسال‌های اخیر پول به صنعت گسیل نکرده است، اما در عمل دیده ایم که این امر نتیجه نداده است. چرا؟ چون تزریق پول حمایت واقعی نیست. وقتی که حمایت در مسیر درست شکل بیگرد، نتیجه بخش است. حمایت تام به هیچ وجه راهگشا نیست حمایت باید مشروط باشد و شرط آن الزام به پیشرفت و ارتقا کیفیت و خدمات باشد. دولت باید از تولید کننده و تاجر بخواهد که در صورت بهره مندی از تسهیلات یا مشوق‌ها خود را از نقطه 1 به نقطه 2 که سطح بالاتری دارد، براند. در غیر این صورت حمایت از او قطع شود.
علی باخرد، معاون بازرسی و نظارت سازمان صنعت و معدن خراسان رضوی:
برند اختراع بشر است
- «برند» واژه‌ای وارداتی است اما باید آن را قدر دانست و با بومی سازی در نهادینه سازی آن تلاش کرد. در 4 سالی که بر روی برندهای خارجی موفق بررسی و مطالعه شده است، به این اصل مهم رسیدیم که «برند» یک اختراع در تولید است که باید در توزیع ومصرف نیز دنبال شود.
پرنده‌ای که اوج می‌گیرد
- باید از این اختراع بشر حمایت کرد. «برند» پرنده‌ای است که تا زمانی که پرواز نکرده، به توجه و حمایت نیاز دارد ولی زمانی که پرواز کند نیاز به حمایت ندارد. امروز باید دولت و تشکل‌ها سهم خود را ایفا کنند. بدین صورت که وقتی شخصی سال‌های سال هزینه می‌کند، طبیعتا امتیازات و حمایت‌هایی لازم دارد و دستگاه‌های اجرایی و نظارتی باید یاری گر بخش خصوصی باشند. در فضای بسته و محدود ایجاد «برند» غیرممکن است.
برند نیازی به نظارت ندارد
- وقتی یک «برند» شکل می‌گیرد، دیگر نیازی به نظارت ندارد. چرا که «برند» خودش بر محصولاتش نظارت می‌کند، نظارتی که هیچ ارگان دولتی نمی تواند داشته باشد. یک «برند» واقعی می‌داند که عدم نظارت یعنی سقوط. جالب است بدانید که امروز واژه «برند» خودش یک «برند» است و تلاش‌های فرهنگستان زبان برای جایگزینی آن با واژه‌های دیگر هیچ نتیجه‌ای نداشته است. اگر می‌خواهیم آن را بومی سازی کنیم، باید الگوسازی از تولید، مصرف و توزیع را بومی کنیم نه این که صرفا واژه آن را بومی کنیم. «برند» یک معرفت ذهنی است که از سازنده به مصرف کننده منتقل می‌شود و نتیجه این رابطه به وفاداری مشتری یا خریدار کالا و خدمات منجر می‌شود.
عاری از شخصی‌سازی
- الزام «برند» در با دوام بودن آن و رعایت کیفیت است. بر خلاف تصورها «برند» فاقد شخصی سازی است. امروز کسی شخص «مک دونالد» را نیم شناسد. بلکه با اسم «مک دونالد» ساندویچ در ذهن همه نقش می‌بندد. از سوی دیگر «برند» متعهد به پاسخگو بودن است اگر در فروشگاه مک دونالد یک ثانیه بیشتر از 6 دقیقه معطل شوید، ساندویچ خود را رایگان تحویل می‌گیرید. چرا که آن‌ها خود را متعهد به تحویل ساندویچ در کمتر از 6 دقیقه می‌دانند!
- در خراسان رضوی تلاش‌های زیادی برای تقویت «برند»های واقعی صورت گرفته است. حتی در زمینه ساماندهی پوشاک تصمیم بر این گرفته شد که با صاحبان برندهای واقعی و اصیل خارجی مذاکراتی انجام شود تا اجناس تقلبی به اسم این برندها به مردم فروخته نشود. در مقطعی 10فروشگاه در مشهد خود را نماینده یک «برند خارجی» می‌دانستند و هرکدام ادعا می‌کردند که آن‌ها نماینده واقعی هستند و بقیه تقلبی هستند اما در نهایت مشخص شد که هر 10 فروشگاه تقلبی هستند. این روال غلط اصلاح شد و امروز 18 واحد «برند» مجوزدار در سطح استان هستیم.
- از سال 94 تلاش‌هایی از سطح وزارت در این زمینه صورت گرفت و حتی آقای نعمت زاده وزیر وقت صنعت، معدن و تجارت نیز دستورالعملی را برای حضور برندهای خارجی در ایران تدوین کردند البته با این شرط که این برندها حاضر شوند 20 درصد تولید محصول خود را در داخل کشور انجام دهند، اما متاسفانه برندهای معروف پوشاک مثل نایک و آدیداس و زارا با بسته‌های پیشنهادی ایران مخالفت کردند و گفتند که ما تمایلی به تولید در ایران نداریم.
- در ادامه تلاش وزارتخانه 5برند دیگر خارجی توفاقاتی حاصل کردند تا با رعایت شرایط تعیین شده نمایندگی خود را در داخل کشور دایر کنند، این اتفاق از این حیث ارزشمند بود که خروج ارز از کشور را کاهش دهد.
علی رسولیان، مدیر کل دفتر هماهنگی امور اقتصادی استانداری خراسان رضوی:
کالای بی‌کیفیت «برند» نمی‌شود
- این که کالایی با با کیفیت پایین «برند» شود یک امر غیرممکن است. حتی اگر در کوتاه مدت این اتفاق بیفتد قطعا به صورت مقطعی خواهد بود و عمری نخواهد داشت. اگر نتوانیم در اهمیت و الزامات «برند» فرهنگسازی و تبلیغات لازم را دنبال کنیم، حمایت از کالای ایرانی محقق نمی شود.
- امروز «برند» سازی یک فرایند داخلی نیست. بلکه در بیرون مرزها نیز باید آن را دنبال کرد. اگر در سال‌های گذشته تنها به خاطر «قیمت» محصول ایرانی در آسیای میانه راه خود را طی کرده است، امروز باید خریداران محصولات ما به خاطر «برند» ارتباط شان را با ما حفظ کنند. اتفاقی که برای تعداد محدودی از کالاهای صادراتی خراسان رضوی رخ داده است.
- در عرصه روابط بین الملل ما معتقدیم که به هیچ وجه نگاه جزیره‌ای جوابگو نیست. ما خود را جدا از دنیا نمی بینیم. شاید عده‌ای به ما خرده بگیرند که چرا با وجود اتفاقاتی که رخ داده است هنوز به دنبال جذب سرمایه‌های خارجی هستید؟ ما معتقدیم که اگر خود را بدون تعامل و بهره گیری از سرمایه، دانش و تکنولوژی روز دنیا در نظر بگیریم، دچار اشتباه بزرگی شده ایم. به اندازه‌ای که ورود سرمایه و دانش از آن سوی مرزها ضرورت است، داشتن تعاون و همکاری میان بخش‌های داخلی برای بهره گیری از ابزارهای قانونی نیز حائز اهمیت است.
- امروز باید توجه کرد که داشتن یک «برند» قوی با طیف وسیع محصولات بسیار بهتر از این است که محصولات مختلف و مشابهی را با نام‌های متفاوت بسازیم و ده‌ها نام ضعیف داشته باشیم. البته ایجاد کردن و حفظ یک «برند» کار ساده‌ای نیست، لازمه «برند» این است که اگر خود را مقید به بهتر شدن نمی‌کنیم، به هیچ وجه افت در کیفیت را هم نداشته باشیم.
از سوی دیگر هر شرکت صاحب برندی باید مطابق توانش به اندازه «تبلیغات» برای «خدمات پس از فروش» نیز هزینه و اهمیت قائل شود.
استانداری حاضر به ایفای نقش خود است
- استانداری خراسان رضوی به عنوان نماینده دولت، تلاش‌های بخش خصوصی استان را ارج می‌نهد چرا که امروز تشکل‌ها و نمایندگان بخش خصوصی جایگاهی به مراتب فراتر از استان‌های دیگر را به خود اخصاص داده اند. در سالی که به نام حمایت از کالای ایرانی مطرح است، مجموعه اقدامات گسترده‌ای در 42 سرفصل تدارک دیده شده است که تعدادی از این مباحث مرتبط با حوزه «برند» و «برند» سازی است. ما از انجمن مدیران صنایع خراسان خواسته ایم تا به عنوان متولی کمیته برندینگ درخواست‌ها و مطالبات خود از دولت را به ما منتقل کنند.
در حمایت از «برند» کوتاهی کرده‌ایم
- من قبول دارم که دولت تاکنون حمایتی که لازم بوده را از «برند» نداشته است. تلاش‌های ما محدود به تقدیر از واحدهای نمونه در موقعیت‌های زمانی خاص بوده است و حمایتی معنوی و فرهنگی از صاحبان «برند» صورت گرفته است و اگر صاحبان «برند» از ما بپرسند که برای ما چه کار کرده اید؟ پاسخی نداریم و کار خاصی نکرده ایم. اما اعتقاد قلبی داریم و تلاش می‌کنیم تا این روال اصلاح شود. افرادی که توانسته اند یک محصول را شاخص و «برند» کنند، از جایگاه ویژه‌ای در نگاه مدیران دولتی و دستگاه‌های اجرایی برخوردارند. همایش «برند» به این مساله کمک شایانی کرده و بخش خصوصی در خراسان رضوی در این زمینه سنگ تمام گذاشته است.
انتهای خبر/انسیه علویون